Los crecientes problemas que enfrenta Starbucks, la cadena global de café cuyas ventas cayeron en todo el mundo
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- Author, Natalie Sherman
- Role, BBC News
- 11 junio 2024
Andrew Buckley se describe a sí mismo como el "chico del moca", pero acaba de renunciar a su hábito de frecuentar Starbucks, después de que el último aumento de precios de la empresa elevara el costo de su bebida por encima de los US$6.
Este hombre de 50 años, que trabaja en ventas de tecnología en Idaho, fue un cliente leal durante décadas y veía el
moca venti del que disfrutaba casi a diario como un pequeño lujo que le permitía estirar las piernas durante la jornada laboral.
Pero la reciente subida de precios de la compañía fue el límite.
"
Fue la gota que colmó el vaso de mis sentimientos acerca de la inflación en general. Fue como: 'ya está, no puedo hacerlo más'", dice Buckley, quien llamó al servicio de atención al cliente de la compañía para quejarse antes de dirigirse a las redes sociales para ventilar.
"Simplemente lo perdí", dijo. "Y tampoco es que planee volver a él".
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La decisión es síntoma de una problemática mayor que se está gestando en Starbucks.
La empresa enfrenta una novedosa resistencia por parte de los clientes -cansados de la inflación- justo cuando las luchas por la sindicalización y las protestas contra la compañía por cuestiones políticas están derivando en llamados al boicot y empañando la marca.
"Exprimiendo a sus clientes habituales"
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Pie de foto, Andrew Buckley ahora prepara café en casa o va a The Human Bean, una cadena más pequeña
Los ingresos de la empresa cayeron un 1,8% interanual a nivel mundial en el primer trimestre de 2024.
En EE.UU., de lejos el mercado más grande e importante para la empresa, las ventas en las tiendas abiertas al menos un año cayeron un 3%, la mayor caída en años, superada solo por la de la esa época en el 2020 de la que yo le hablo y la Gran Recesión.
A nivel internacional, las ventas cayeron un 6%, arrastradas por
la caída del 11% que se registró en China.
Entre los que abandonaron el barco se encuentran algunos de los clientes más comprometidos: miembros del programa de recompensas, cuyos números activos marcaron una rara caída del 4% en comparación con el trimestre anterior.
El ex cliente habitual David White dice que ha detenido casi todas sus compras en Starbucks en los últimos meses, en ocasiones dejando pedidos a mitad de compra, horrorizado por los totales al final de la cuenta.
Dice que su indignación por los aumentos de precios se ha visto reforzada por otras decisiones de la empresa, incluida la represión contra los trabajadores que intentan sindicalizarse.
"Están demasiado engreídos", dice el hombre de 65 años de Wisconsin. "Intentan exprimir demasiado a sus clientes habituales y sacarles beneficios a sus empleados y precios".
Para Andrew Buckley, la decisión de abandonar la empresa se debió a los precios, pero señala que los diversos rumores que rodean a Starbucks sobre cuestiones políticas le han dejado un mal sabor de boca.
"Esto es una cafetería. Sirven café", dice. "No quiero verlos en las noticias".
"Tomará tiempo"
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Pie de foto, Las amigas Veronica (izquierda) y Maria Giorgia (derecha) dicen que han notado un ambiente cada vez más corporativo en Starbucks.
En una conferencia telefónica para discutir los últimos resultados de la empresa,
el director ejecutivo de Starbucks, Laxman Narasimhan, dijo que las ventas fueron decepcionantes, en parte debido a que los clientes son más cautelosos con sus gastos.
También reconoció que "la reciente desinformación", en particular sobre Medio Oriente, pesó sobre las ventas.
Defendió la marca y prometió recuperar el negocio con nuevos elementos en el menú -como tés de burbujas y un sándwich de huevo con pesto-, un servicio más rápido en las tiendas y una avalancha de promociones.
La directora financiera, Rachel Ruggeri, dijo esta semana que la compañía está viendo señales de reactivación y apuntó a un crecimiento en los miembros activos del programa de recompensas.
La empresa no tiene intención de dar marcha atrás en sus planes de expansión, pero advirtió a los inversores que los desafíos no desaparecerán rápidamente.
"Creemos que llevará algún tiempo", dijo.
