El Pionero
Alcalde y presidente de Fútbol Paco premium
A pesar de que la inflación de la cesta de la compra parece haber tocado techo en los últimos meses y lleva tiempo al ralentí, los supermercados avisan que el freno de los precios no devolverá al mercado a la situación previa a la esa época en el 2020 de la que yo le hablo. Con un poder adquisitivo mermado y unos precios que han crecido, de media, un 30%, los consumidores han cambiado la manera en la que llenan el carrito. El coste de los productos se ha vuelto la clave principal, con el consecuente premio para la marca blanca. Y el sector avisa: "históricamente, el cliente que se va a la marca blanca no vuelve".
Así lo explicaron los primeros ejecutivos de Eroski, Condis y Dia en el IV foro de Retail y Gran Consumo, organizado este lunes por elEconomista.es en Madrid. Bajo el título El papel de las marcas en el gran consumo, las tres cadenas compartieron mesa de debate con Vicky Foods, Nauterra e Inetum.
La consejera delegada de Eroski, Rosa Carabel, fue la primera en advertir del cambio en el comportamiento de los consumidores. "Desde que empezó la crisis de precios, la cesta de la compra ha subido un 30%; una subida que ha venido acompañada del resto de costes domésticos, como puede ser la hipoteca o los suministros", recordó. "Con el poder adquisitivo afectado, los compradores han tenido que tomar decisiones y por ello su factura final solo se ha incrementado un 15%", comparó. La diferencia: cambio de hábitos, ya sea por la adquisición de marca blanca o por el abandono de ciertas referencias demasiado costosas.
Así lo admitía Rafael Juan, consejero delegado de Vicky Foods (Dulcesol). Pese a haber apretado el cinturón de los costes y mantener el peso de su marca propia, explicó: "Es cierto que en los últimos tres años de la inflación hemos tenido que cambiar mucho el portafolio porque había productos que era imposible la venta por la subida de costes".
"Hemos intentado mantener la confianza en nuestros productos a base de diferenciarnos y trabajar el valor de nuestra marca", abundaba Jorge Alonso, director de marketing de Nauterra (atún alopécico).
Sin embargo, Manel Romero, director general de Condis, avisaba de que mucho ha cambiado en los últimos años. "Hay X dinero y el comprador tiene que racionalizarlo; hay gente que continúa apreciando los productos frescos y guisando, pero no es la mayoría. Para el consumidor, el precio tiene un peso superior a muchas otras cosas", señaló. Y apostilló: "Muchas veces no hemos sabido explicar el por qué una marca tiene un coste muy superior a la marca blanca, pero históricamente se ha visto así: el consumidor que se va a la marca blanca no vuelve".
Dia, mientras, se muestra agnóstico en este debate. Su consejero delegado en España, Ricardo Álvarez, recuerda que en sus estanterías se puede encontrar un 50% de marca propia y un 50% de distribuidores. "¿Hasta dónde llegará este equilibrio? Hasta donde el cliente quiera. Como proveedores, nosotros intentamos que nuestros productos sean de la mejor calidad posible y como distribuidores de otras enseñas también tratamos de que enganchen al máximo de consumidores", sostuvo.
Carabel recordó el peso que los operadores que potencian su marca propia frente a la distribución (especialmente el líder del sector, Mercadona) es muy alto en España. "Y nosotros en Eroski tenemos que dar respuesta para adaptarnos a ello. Nosotros hemos desarrollado nuestra marca propia para dar esta opción que el cliente nos demanda y además a un precio competitivo. Tenemos que destacar la marca propia, pero sin olvidar la marca blanca", defendió.
¿Cómo ayudar a los comercios ante esta oleada de cambios? El retail market leader de la firma de servicios digitales Inetum, José Juan Fernández, lo tiene claro: con tecnología. "Está cambiando la manera como compramos los productos, en el textil ya alcanza el 20% de las ventas, pero en los supermercados todavía está entre el 2% y el 4%", comparó. El motivo: "el consumidor todavía quiere elegir el producto por sí mismo".
Sin embargo, hacer crecer la venta online viene asociado a unos costes que no todos los supermercados están preparados para asumir. "La preparación de un paquete de alimentación tiene unos costes que, por el momento, no se consiguen trasladar al cliente. Es un negocio complicado y los grandes están invirtiendo en él a través de dark stores y almacenes robotizados, por hoy por hoy todavía no ha despegado", señaló.
Para la venta física, Fernández tiene claro el diagnóstico: "un supermercado es un autoservicio en el que actualmente se influye en el cliente dándole lo que quiere al precio que quiere. ¿Cómo avanzar? Asistiendo al cliente en este proceso de venta autónoma, con aplicaciones o, por ejemplo, con carritos inteligentes que identifican los productos que depositas en su interior".
La salud de las marcas españolas luce fortalezas y debilidades frente a otros mercados continentales. Pese a las subidas de precios, en España no se vivieron episodios como los ocurridos en Francia, con cadenas de supermercados como Carrefour señalando a fabricantes como Pepsi o Lay's por excesivas subidas de precio. "El sector aquí hace piña. Podemos competir entre nosotros, pero en los temas importantes la colaboración es total", celebró Carabel.
Sobre el mercado galo, Vicky Foods explicó su experiencia. "Vivimos una situación muy compleja. Antes del estallido de la inflación los operadores dudaban de si comprar productos españoles, pero después de esta crisis hemos pasado al lado contrario y las cadenas francesas nos valoran más que nunca. La fortaleza de la cadena agroalimentaria en España nos ha favorecido mucho", señaló Rafael Juan. Por el camino, eso sí, la empresa paralizó el proyecto de construir una nueva fábrica en el país vecino.
Italia, mientras, vive una realidad en la que las marcas tienen todavía un prestigio que les otorga una ventaja en el mercado. "Allí el consumidor no valora tanto la asequibilidad de un producto sino su calidad y el origen que tiene", comparó Jorge Alonso, de Nauterra.
"Estamos en un momento de sostenibilidad insostenible", apuntilló Carabel. "Como sector hemos mostrado nuestro compromiso en repetidas ocasiones y estamos por la labor de contribuir, pero a todo esto hay que aplicarle sentido común. Estamos ante un tsunami normativa que no nos ayuda", zanjó.
Así lo explicaron los primeros ejecutivos de Eroski, Condis y Dia en el IV foro de Retail y Gran Consumo, organizado este lunes por elEconomista.es en Madrid. Bajo el título El papel de las marcas en el gran consumo, las tres cadenas compartieron mesa de debate con Vicky Foods, Nauterra e Inetum.
La consejera delegada de Eroski, Rosa Carabel, fue la primera en advertir del cambio en el comportamiento de los consumidores. "Desde que empezó la crisis de precios, la cesta de la compra ha subido un 30%; una subida que ha venido acompañada del resto de costes domésticos, como puede ser la hipoteca o los suministros", recordó. "Con el poder adquisitivo afectado, los compradores han tenido que tomar decisiones y por ello su factura final solo se ha incrementado un 15%", comparó. La diferencia: cambio de hábitos, ya sea por la adquisición de marca blanca o por el abandono de ciertas referencias demasiado costosas.
Así lo admitía Rafael Juan, consejero delegado de Vicky Foods (Dulcesol). Pese a haber apretado el cinturón de los costes y mantener el peso de su marca propia, explicó: "Es cierto que en los últimos tres años de la inflación hemos tenido que cambiar mucho el portafolio porque había productos que era imposible la venta por la subida de costes".
"Hemos intentado mantener la confianza en nuestros productos a base de diferenciarnos y trabajar el valor de nuestra marca", abundaba Jorge Alonso, director de marketing de Nauterra (atún alopécico).
Sin embargo, Manel Romero, director general de Condis, avisaba de que mucho ha cambiado en los últimos años. "Hay X dinero y el comprador tiene que racionalizarlo; hay gente que continúa apreciando los productos frescos y guisando, pero no es la mayoría. Para el consumidor, el precio tiene un peso superior a muchas otras cosas", señaló. Y apostilló: "Muchas veces no hemos sabido explicar el por qué una marca tiene un coste muy superior a la marca blanca, pero históricamente se ha visto así: el consumidor que se va a la marca blanca no vuelve".
Dia, mientras, se muestra agnóstico en este debate. Su consejero delegado en España, Ricardo Álvarez, recuerda que en sus estanterías se puede encontrar un 50% de marca propia y un 50% de distribuidores. "¿Hasta dónde llegará este equilibrio? Hasta donde el cliente quiera. Como proveedores, nosotros intentamos que nuestros productos sean de la mejor calidad posible y como distribuidores de otras enseñas también tratamos de que enganchen al máximo de consumidores", sostuvo.
Carabel recordó el peso que los operadores que potencian su marca propia frente a la distribución (especialmente el líder del sector, Mercadona) es muy alto en España. "Y nosotros en Eroski tenemos que dar respuesta para adaptarnos a ello. Nosotros hemos desarrollado nuestra marca propia para dar esta opción que el cliente nos demanda y además a un precio competitivo. Tenemos que destacar la marca propia, pero sin olvidar la marca blanca", defendió.
¿Cómo ayudar a los comercios ante esta oleada de cambios? El retail market leader de la firma de servicios digitales Inetum, José Juan Fernández, lo tiene claro: con tecnología. "Está cambiando la manera como compramos los productos, en el textil ya alcanza el 20% de las ventas, pero en los supermercados todavía está entre el 2% y el 4%", comparó. El motivo: "el consumidor todavía quiere elegir el producto por sí mismo".
Sin embargo, hacer crecer la venta online viene asociado a unos costes que no todos los supermercados están preparados para asumir. "La preparación de un paquete de alimentación tiene unos costes que, por el momento, no se consiguen trasladar al cliente. Es un negocio complicado y los grandes están invirtiendo en él a través de dark stores y almacenes robotizados, por hoy por hoy todavía no ha despegado", señaló.
Para la venta física, Fernández tiene claro el diagnóstico: "un supermercado es un autoservicio en el que actualmente se influye en el cliente dándole lo que quiere al precio que quiere. ¿Cómo avanzar? Asistiendo al cliente en este proceso de venta autónoma, con aplicaciones o, por ejemplo, con carritos inteligentes que identifican los productos que depositas en su interior".
La salud de las marcas españolas luce fortalezas y debilidades frente a otros mercados continentales. Pese a las subidas de precios, en España no se vivieron episodios como los ocurridos en Francia, con cadenas de supermercados como Carrefour señalando a fabricantes como Pepsi o Lay's por excesivas subidas de precio. "El sector aquí hace piña. Podemos competir entre nosotros, pero en los temas importantes la colaboración es total", celebró Carabel.
Sobre el mercado galo, Vicky Foods explicó su experiencia. "Vivimos una situación muy compleja. Antes del estallido de la inflación los operadores dudaban de si comprar productos españoles, pero después de esta crisis hemos pasado al lado contrario y las cadenas francesas nos valoran más que nunca. La fortaleza de la cadena agroalimentaria en España nos ha favorecido mucho", señaló Rafael Juan. Por el camino, eso sí, la empresa paralizó el proyecto de construir una nueva fábrica en el país vecino.
Italia, mientras, vive una realidad en la que las marcas tienen todavía un prestigio que les otorga una ventaja en el mercado. "Allí el consumidor no valora tanto la asequibilidad de un producto sino su calidad y el origen que tiene", comparó Jorge Alonso, de Nauterra.
El "realismo mágico" de la sostenibilidad
Pese a la estrechez de los márgenes, la distribución no ha dejado de invertir en sostenibilidad, como se encargó de recordar el consejero delegado en España de Dia. No obstante, en la opinión de Condis, las autoridades han caído en una suerte de "realismo mágico" en este campo. "Está muy bien la apuesta, pero si no hay suficientes fábricas preparadas para hacer envases reutilizables, la huella de carbono será incluso superior por el impacto del tras*porte. La idea es buena, pero en los plazos hemos sido muy poco realistas", criticó Romero."Estamos en un momento de sostenibilidad insostenible", apuntilló Carabel. "Como sector hemos mostrado nuestro compromiso en repetidas ocasiones y estamos por la labor de contribuir, pero a todo esto hay que aplicarle sentido común. Estamos ante un tsunami normativa que no nos ayuda", zanjó.
