Knabenschiessen
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La ropa para acondroplásicas, hobbits y orcos no deja margen como el de las mujeres de verdad. Lo mismo para los hombres.
La inclusión es uno de los principales retos a los que se enfrenta el mundo de la moda. Durante décadas, fueron las marcas las que dictaban los estilos y las tallas. En los últimos años, esa tendencia se ha revertido, con una sociedad cada vez más exigente y demandante de tallas "reales". Muchas son las compañías que se han volcado en dar respuesta a estas demandas, pero ninguna como Old Navy de GAP. La marca puso en marcha en agosto la campaña Bodequality. Destinada a democratizar la moda, esta campaña ha estado plagada de fallos de gestión y más que atraer a un nuevo público, ha alejado a los compradores habituales y ha hecho caer las ventas.
Sin embargo, las ventas de Old Navy, en lugar de aumentar, empezaron a caer en picado. El principal problema ha sido la gestión de las tallas. En su intento por democratizar la moda, la marca de GAP llenó sus tiendas de un exceso de prendas de las nuevas tallas, al tiempo que las tallas intermedias se agotaban rápidamente. El resultado ha sido que, por un lado, esta falta de stock ha lastrado las ventas y, por otro, el exceso de tallas XXS y XXL se ha acumulado en las tiendas, obligando a la compañía a aplicar grandes descuentos para darles salida.
Todo esto se ha dejado sentir en los resultados de su empresa matriz, GAP. En el primer trimestre de 2022, las ventas netas de la compañía se situaron en 3.477 millones de dólares, un 13% menos que el año anterior, según un comunicado de la propia compañía. En cuanto al margen bruto, cayó un 33%, representado solo el 31,5% de las ventas, frente al 40,8% que supuso en el pasado. En el caso concreto de Old Navy, la marca registró una caída del 19% de las ventas, que pasaron de 2.099 a 1.973 millones de dólares.
Como es lógico, esta situación ha dado lugar a una serie de cambios. El mes pasado, Nancy Green, presidenta y directora ejecutiva de Old Navy, dimitió después de estar menos de dos años al frente de la marca. La CEO de GAP, Sonia Syngal, ha admitido que lanzaron la campaña "demasiado rápido" y con una oferta demasiado amplia, lo que a su vez ha alejado a sus clientes habituales. Según Syngal, la cadena está "redimensionando" su oferta de tallas grandes y pequeñas en las tiendas físicas para responder mejor a la demanda, eso sí, manteniendo la igualdad de precios.
Asimismo, ha recortado sus previsiones de beneficio neto para este ejercicio, que espera que se sitúe entre 0,40 y 0,70 dólares por acción, frente al rango de 1,85 a 2,05 dólares. En cuanto a las ventas, prevé que caigan hasta un 5%. En respuesta, las acciones de GAP cayeron casi un 20% el día que la compañía dio a conocer los resultados del primer trimestre del año.
A punto de separar Old Navy del resto de la empresa
En 2019, GAP hizo públicos sus planes de separar Old Navy del resto de la empresa. La compañía gastó cerca de 300 millones de dólares en costes de separación antes de decidir que una división sería demasiado costosa y complicada. En su lugar, Syngal, antigua presidenta de Old Navy, se convirtió en CEO de GAP en 2020.
Uno de los principales obstáculos para llevar a cabo la separación de la marca del resto de la compañía era que los sistemas de la empresa están demasiado entrelazados, como que todas las marcas utilizan el mismo sistema de inventario de ordenador central, según una persona familiarizada con la situación a The Wall Street Journal.
Esto, y la inclusión de tallas, retrasó a la compañía a la hora de ponerse al día con otras iniciativas que se han vuelto cruciales para la venta minorista, como los productos personalizados y las recomendaciones.
Inclusividad y mala gestión en Old Navy, el coctel que ha hecho que GAP entre en pérdidas
La inclusión es uno de los principales retos a los que se enfrenta el mundo de la moda. Durante décadas, fueron las marcas las que dictaban los estilos y las tallas. En los últimos años, esa tendencia se ha revertido, con una sociedad cada vez más exigente y demandante de tallas "reales". Muchas...
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La inclusión es uno de los principales retos a los que se enfrenta el mundo de la moda. Durante décadas, fueron las marcas las que dictaban los estilos y las tallas. En los últimos años, esa tendencia se ha revertido, con una sociedad cada vez más exigente y demandante de tallas "reales". Muchas son las compañías que se han volcado en dar respuesta a estas demandas, pero ninguna como Old Navy de GAP. La marca puso en marcha en agosto la campaña Bodequality. Destinada a democratizar la moda, esta campaña ha estado plagada de fallos de gestión y más que atraer a un nuevo público, ha alejado a los compradores habituales y ha hecho caer las ventas.
Sin embargo, las ventas de Old Navy, en lugar de aumentar, empezaron a caer en picado. El principal problema ha sido la gestión de las tallas. En su intento por democratizar la moda, la marca de GAP llenó sus tiendas de un exceso de prendas de las nuevas tallas, al tiempo que las tallas intermedias se agotaban rápidamente. El resultado ha sido que, por un lado, esta falta de stock ha lastrado las ventas y, por otro, el exceso de tallas XXS y XXL se ha acumulado en las tiendas, obligando a la compañía a aplicar grandes descuentos para darles salida.
Todo esto se ha dejado sentir en los resultados de su empresa matriz, GAP. En el primer trimestre de 2022, las ventas netas de la compañía se situaron en 3.477 millones de dólares, un 13% menos que el año anterior, según un comunicado de la propia compañía. En cuanto al margen bruto, cayó un 33%, representado solo el 31,5% de las ventas, frente al 40,8% que supuso en el pasado. En el caso concreto de Old Navy, la marca registró una caída del 19% de las ventas, que pasaron de 2.099 a 1.973 millones de dólares.
Como es lógico, esta situación ha dado lugar a una serie de cambios. El mes pasado, Nancy Green, presidenta y directora ejecutiva de Old Navy, dimitió después de estar menos de dos años al frente de la marca. La CEO de GAP, Sonia Syngal, ha admitido que lanzaron la campaña "demasiado rápido" y con una oferta demasiado amplia, lo que a su vez ha alejado a sus clientes habituales. Según Syngal, la cadena está "redimensionando" su oferta de tallas grandes y pequeñas en las tiendas físicas para responder mejor a la demanda, eso sí, manteniendo la igualdad de precios.
Asimismo, ha recortado sus previsiones de beneficio neto para este ejercicio, que espera que se sitúe entre 0,40 y 0,70 dólares por acción, frente al rango de 1,85 a 2,05 dólares. En cuanto a las ventas, prevé que caigan hasta un 5%. En respuesta, las acciones de GAP cayeron casi un 20% el día que la compañía dio a conocer los resultados del primer trimestre del año.
A punto de separar Old Navy del resto de la empresa
En 2019, GAP hizo públicos sus planes de separar Old Navy del resto de la empresa. La compañía gastó cerca de 300 millones de dólares en costes de separación antes de decidir que una división sería demasiado costosa y complicada. En su lugar, Syngal, antigua presidenta de Old Navy, se convirtió en CEO de GAP en 2020.
Uno de los principales obstáculos para llevar a cabo la separación de la marca del resto de la compañía era que los sistemas de la empresa están demasiado entrelazados, como que todas las marcas utilizan el mismo sistema de inventario de ordenador central, según una persona familiarizada con la situación a The Wall Street Journal.
Esto, y la inclusión de tallas, retrasó a la compañía a la hora de ponerse al día con otras iniciativas que se han vuelto cruciales para la venta minorista, como los productos personalizados y las recomendaciones.
