Manual de guerrilla de la comunicación

La guerrilla de la comunicación es el intento de provocar efectos subversivos mediante intervenciones en el proceso de comunicación. Los diversos métodos y técnicas utilizados siguen generalmente dos principios: los principios del distanciamiento y de la sobreidentificación.
Los distanciamientos se basan en cambios sutiles en la representación de lo habitual que sacan a la luz nuevos aspectos de lo representado, crean espacios para una lectura no habitual de acontecimientos habituales y producen, por medio de desplazamientos, unas significaciones no previstas ni esperadas. La sobreidentificación, en cambio, significa expresar públicamente aquellos aspectos de lo habitual que, por lo general, son conocidos pero al mismo tiempo siguen siendo tabú. La sobreidentificación se toma en serio la lógica de los modos de pensar, de los valores y de las normas dominantes y lo hace con todas sus consecuencias e implicaciones justamente allí donde éstas no se expresan (no se pueden expresar) o donde se las quiere pasar por alto. Si el objetivo del distanciamiento consiste en crear una distancia frente a lo existente, la sobreidentificación quiere disolver los autodistanciamientos incorporados al discurso dominante. Lo subversivo de estos procedimientos se discutirá en los siguientes párrafos.

El principio del distanciamiento

Intervenir mediante el método del distanciamiento en un proceso de comunicación significa recoger formas, acontecimientos, imágenes e ideas existentes y cambiar su tras*curso normal o su representación usual. Al principio, tales cambios pueden provocar una sensación de confusión debido al hecho de que cada persona posee a causa de su socialización dentro de esta sociedad un saber básico respecto a la gramática cultural que preestructura sus percepciones. Esto quiere decir que normalmente existen unas expectativas relativamente claras sobre el aspecto que debe tener un determinado acontecimiento o una determinada situación y cómo tiene que desarrollarse. En cuanto surjan unos elementos inesperados o imprevistos en el proceso de comunicación, la normalidad con la cual las percepciones se adaptan a las estructuras de la gramática cultural se ve perturbada. La perturbación resulta especialmente eficaz cuando durante algunos instantes se mantiene una confusión sobre qué (o quién) no encaja bien. Esta confusión debería facilitar al público la posibilidad de ganar una cierta distancia respecto a la situación, por lo menos durante unos instantes. Así se posibilita una visión crítica frente a los modelos usuales de la percepción de hechos o acontecimientos. Para conseguir este efecto, el cambio introducido debe ser lo suficientemente claro como para perturbar la percepción normal. Pero malogra su fin, por lo menos parcialmente, cuando es previsible o cuando puede ser clasificado según modelos interpretativos simples y unívocos (también cuando sólo provoca la reacción: <<Bueno, otra vez estos chiflados de la izquierda>>).
El distanciamiento se basa en la hipótesis de que incluso las situaciones absolutamente <<normales>>, cotidianas, contienen contradicciones internas, fisuras no expresadas y posibles paradojas. Eso es así incluso cuando los presentes no cuestionan de entrada una situación, de manera fundamental, sino que la considerar normal justamente por su <<normalidad>>; puesto que las personas presentes también tienen fisuras, no son homogéneas; como todos los seres humanos son sujetos fragmentados que tienen que luchar con contradicciones internas y externas. No solamente ocupan diferentes posiciones dentro del discurso imperante, sino que en algunos aspectos se salen de las estructuras predeterminadas y las contradicen. En concreto, eso puede querer decir, por ejemplo, que tienen miedo de perder el trabajo, pero al mismo tiempo, en el fondo, no les gusta en absoluto ese trabajo, para cuya conservación alguien (el jefe, el Ministro, etc.) les pide <<sacrificio>>, o cuando las propias experiencias de injusticia y de prejuicios desmienten claramente las exhortaciones rimbombantes como <<Tenemos que hacer causa común>> o <<Estamos todos en el mismo barco>>. Pero si de repente pasa algo inesperado que invierte las reglas, que las ridiculiza o las hace absurdas, tal distanciamiento puede actuar como una oferta, en el sentido de mostrar que lo imposible es posible, que el hecho de adaptarse a la normalidad social sólo es una decisión y no exclusivamente una necesidad ineludible.
Lo que una percibe como natural, en realidad no lo es; pues lo que se ignora en la percepción cotidiana sigue presente de todas maneras. Puede ocurrir que el distanciamiento respecto a lo normal apele a partes en las espectadoras que de otra manera quedarían reprimidas u <<olvidadas>> a causa de decisiones racionales. De este modo, es posible que el distanciamiento no actúe sólo como método destructivo. También puede actuar como (pequeño) indicador de caminos para utopías y formas de actuar que pretendan cambiar algo en la sociedad.
Las guerrilleras de la comunicación no practican el distanciamiento como un juego cualquiera y sin finalidad; éste adquiere carácter político cuando intenta hacer visibles y conscientes unas relaciones de poder naturalizadas y no expresadas, unos aspectos reprimidos o normalizados de las relaciones sociales. Las acciones de la guerrilla de la comunicación se basan en la idea de que son precisamente estos aspectos de situaciones y procesos de comunicación cotidianos en los que deberían fijarse ante todo los planteamientos críticos y subversivos. El resultado, sin embargo, queda siempre abierto: es imposible influir en la reacción del <<público>>, en si se tomará el ataque a las expectativas e ideas preconcebidas como una experiencia interesante o si lo rechazará.
Las posibilidades del distanciamiento son consecuencia del hecho de que los mensajes despliegan su plena significación gracias a las condiciones concretas, por las situaciones en las cuales se producen. Así nos parece normal que un orador salude a su público con las palabras <<estimados señores, estimadas señoras>>, independientemente de si realmente estima o no a su público. En cambio si un profesor utiliza estas mismas palabras dirigiéndose a sus alumnos hay que pensar que lo hace en plan irónico y lo más seguro es que no se trata de un saludo amable. El ejemplo demuestra que el distanciamiento de una situación mediante la utilización de elementos lingüísticos dentro de un contexto inapropiado es un procedimiento bastante cotidiano. Tampoco constituye automáticamente un acto subversivo. En nuestro ejemplo, el profesor se encuentra en una posición superior respecto a las alumnas y no hace más que ostentación de su poder cuando recurre a diferentes registros de lenguaje.
Muchos métodos y técnicas de la guerrilla de la comunicación se basan en el principio del distanciamiento. Obviamente, parece oportuno crear distanciamiento allá donde todos saben que se quiere comunicar algo. Por este motivo los carteles políticos y de publicidad, así como los monument0os (sniping) constituyen objetivos especialmente apreciados para acciones de distanciamiento. Pero existe también la posibilidad de provocar distanciamiento respecto a una situación en su totalidad. Normalmente se trata de actos cargados de significación o de rituales públicos (actos electorales, homenajes, reuniones). Las relaciones de poder, sin embargo, no se expresan exclusivamente en situaciones donde se manifiestan abiertamente, sino también en situaciones totalmente cotidianas. En dichas situaciones, el distanciamiento nos posibilita desvelar estas relaciones de poder y estorbar su funcionamiento normal.
El hecho de que exista un nexo semántico entre los mensajes (escritos o hablados) y las situaciones en las cuales éstos se producen ofrece grandes posibilidades de intervención creativa. Existe, por ejemplo, la posibilidad de cambiar un mensaje para evidenciar la situación en la que se produce. Este modo de distanciamiento se basa en la idea de que la información nunca es sólo una comunicación objetiva de hechos. A pesar de -o quizás justamente por- presentarse como tal, la información siempre tras*porta elementos ideológicos que pueden ser sacados a la luz mediante añadidos o cambios distanciadores. Cuando los mensajes escritos u orales van acompañados de imágenes como suele pasar con al publicidad (subvertising) se pueden introducir cambios tanto en el texto como en la imagen. naturalmente existe la posibilidad de distanciar ambos, el texto y la imagen. Pero los cambios tienen que ser bastante sutiles para que el original quede siempre reconocible. (Ya que, sin esta referencia, el efecto distanciador se pierde y se crea algo absolutamente nuevo.) Un buen ejemplo de ellos es la publicidad americana del perfume de Calvin Klein <<Obsession for men> (Obsesión para hombres). Bajo el nuevo texto de <<Recesion for men>> (Recesión para hombres) aparece en vez del guaperas arregladito un sin techo que tiene puesta su mirada en un punto lejano al igual que lo suelen hacer los modelos masculinos. Las dislocaciones del enunciado (escrito y gráfico) critican el mundo idealizado de la publicidad. En este contexto, la espectadora ni siquiera tiene que conocer el texto o la imagen original de la publicidad tergiversada, puesto que, dado el trasfondo de unas maneras de leer y de ver aprendidas, la crítica resulta obvia para todas aquellas personas que se dan cuenta de los desplazamientos ocurridos.
Por otro lado, un mensaje puede cobrar un sentido diferente cuando se da en un contexto cambiado. Tales distanciamientos hacen referencia un mensaje dado y al mismo tiempo sacan a la luz nuevos aspectos, mediante la nueva contextualización que normalmente no se perciben. El resultado es que un mismo mensaje puede cobrar nuevas significaciones, que se hagan consciente4s estratos de significación no previstos a nivel de texto original, puesto que sólo surgen en un contexto situacional determinado.

En el libro de SpassGuerilla (la guerrilla divertida) se constata a regañadientes que la publicidad utiliza también métodos de distanciamiento. Naturalmente es duro tener que reconocer que justamente los peores vasallos del capitalismo, es decir, los tipejos de la publicidad, juegan con elementos del distanciamiento que desde los tiempos de Bertolt Brecht parecían ser dominio de la izquierda. Para salirse del dilema de que los propios métodos tengan un gran parecido con las formas de aprovechamiento capitalistas, el autor anónimo del libro hace el intento de distinguir entre un distanciamiento <<tranquilizador>> y uno <<perturbador>>. Califica el método utilizado por la publicidad de los medios de comunicación como distanciamiento tranquilizador, y opina que tiene un carácter manipulativo. No obstante, hay que preguntarse si esta valoración es cierta o si sólo sirve de escudo para quedar a salvo de los tiros, puesto que los tipejos de la publicidad actualmente se sirven también del distanciamiento <<perturbador>>. El mejor ejemplo lo constituyen las campañas de Benetton. Los carteles con los recién nacidos ensangrentados, con los enfermos de sida o con las camisetas agujereadas de soldados acribillados demuestran que, según las circunstancias, las provocaciones perturbadoras también pueden tener un efecto propagandístico.
Este ejemplo pone claramente de manifiesto que el método del distanciamiento no va unido a un concepto político. El intento de salvarlo mediante una definición de las garras de la utilización capitalista está de antemano condenado al fracaso. El distanciamiento no es subversivo en sí y por sí. Únicamente el contexto y la forma de su aplicación determinan su efecto.
Al igual que en otros ámbitos, el poder puede usar prácticas de distanciamiento en el ámbito político para conseguir sus fines. Un ejemplo es un cartel electoral de la CDU para las elecciones autonómicas de 1996 en Baden-Wurtemberg. En una gran superficie blanca no se veía ora cosa que un smiley, cuya cara sonriente se formaba con las letras C, D y U. En años anteriores, el hecho de pintar esta imagen con un rotulador en un cartel habría reportado una denuncia por daños materiales; ahora, sin embargo, recurren a este smiley para hacer ver que la CDU es un partido <<en onda>>, <<guay>> y joven. La idea tradicional de que la política tiene que convencer con argumentos se abandonó aquí a favor del efecto sorpresa de las técnicas propagandísticas. No obstante, también sería absurdo pensar que las intervenciones políticas basadas en el distanciamiento de aquí en adelante ya no pueden ser subversivas, puesto que también suministran sugerencias para el desarrollo y el refinamiento de las campañas electorales. Pensar que la guerrilla de la comunicación es una práctica <<segura>> que fundamenta un lugar codificado claramente <<de izquierdas>> se basa en un error de razonamiento esencial; ya que con la ocupación de un lugar empieza al mismo tiempo su vulnerabilidad, su recuperación por el poder. La guerrilla de la comunicación, sin embargo, no es una estrategia, sino una táctica. Su meta no puede consistir en defender unas posiciones a cualquier precio. Su fuerza más bien se basa en su movilidad, en su capacidad de inventar siempre nuevas acciones que puedan abortar los intentos de recuperación y asimilación. La ventaja de la guerrilla de la comunicación se basa justamente en lo siguiente: quien habla desde el lado del poder siempre tiene que defender una posición estratégica.
En concreto eso significa que por muy <<en onda>> que la CDU se presente, esta <<onda>> siempre tendrá unos límites bastante estrecho. Por eso, por ejemplo, es fácil darle otra vez la vuelta al smiley de los carteles electorales. En vez de arrancar enfurecidas estos carteles de la CDU, las guerrilleras de la comunicación los <<completarían>> quizás con lemas en favor de las más diversas drojas (sniping) para <<acercar>> al smiley más a su significado original. Si alguien se tomara en serio ese cartel de publicidad y su mensaje, sería tal vez clarificador para los espectadores si se completase el cartel con algún texto ilustrativo: arriba y abajo aún queda suficiente espacio para comentarios como: <<Xtasy frees your mind>> o <<Maria te quiero>> (quizás con el dibujo de la hoja). Pequeñas tras*formaciones de la carita del smiley podrían reflejar su estado mental determinado por el consumo de música y drojas de diseño. Con el eslogan <<No al poder, sí a las drojas>> se podría tergiversar la fulastre campaña antidrogas: <<No al poder de las drojas>>, y ponerla un poco en su sitio.