No se trata de plantear un boicot (¿o quizá sí?) pero Miguel Conde nos invita a evocar este escenario: “Imaginemos, por un momento, que España y el resto de países del sur de Europa dejáramos de consumir productos alemanes durante seis meses. ¿Mantendría Merkel el mismo grado de exigencia hacia estos estados?”.
Obviamente no. El mayor exportador del mundo (“por encima de China”, recuerda Conde) estaría ‘vendido’ si sus vecinos no comprasen sus productos. Para los PIGS, acabar con el yugo germano sería tan sencillo como tomar una decisión, o mejor dicho, una NO decisión de compra.
Porque para Conde, “el consumo es el acto político por excelencia. La herramienta más poderosa que jamás haya tenido el hombre entre manos”. Y como cualquier arma, añade, hay que aprender a manejarla.
Mal utilizada da lugar a fenómenos tan catastróficos para la sociedad como el low cost. “Surge porque tenemos las mismas necesidades pero menos dinero”. Lo que, en apariencia, es la solución ideal ante un panorama como este es en realidad el principal mal del estado de bienestar.
Porque para vender más barato, subraya, hay que producir más barato. Y esto supone a su vez menos calidad de las materias primas, mano de obra más barata, deslocalización…
Por eso, frente al low cost, Conde defiende en Know Cost, que consiste precisamente en consumir como se piensa. Y pone un ejemplo, ¿comprarías un producto que tenga a niños trabajando 15 horas diarias y cosiendo con los dientes?
Consumir con un Know Cost supondría, en ocasiones, comprar menos, en otras no hacerlo, en otras cambiar el producto que eliges… “Se trata de una forma de consumir que conozca el coste real de los productos, el que se ve y el que no se ve, el directo y el indirecto”.
Para poder seguir esta nueva pauta de consumo sería necesario conocer el Triple Marcaje del precio, el cual, además del PVP, incluiría el Coste Planeta y el Coste de Estado de Bienestar. Conde está seguro de que ante dos productos similares, el consumidor elegiría la opción en la que estos dos últimos tipos de costes fueran inferiores, incluso aunque el PVP fuera algo superior.
“El Triple Marcaje será la culminación de un proceso de enriquecimiento del discurso de las marcas y de la traslación de la información relevante al consumidor para que se convierta en un know cost consumer… O lo que es lo mismo, un Knowcoster”.
Precisamente así ha titulado al libro que acaba de publicar y que lleva como subtítulo “Cuando el low cost es el mal”. De él dice que no es un manual que trate de decir lo que se debe de hacer ni que pretenda arreglar el mundo, pero sí que puede considerarse un libro de combate ante un poder silencioso y sibilino “capaz de aparecer como la solución cuando en realidad es el principal problema”.
