anduriña
Madmaxista
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Artículo muy bueno publicado en la edición de fin de semana (09/04/2022) de Expansión.
Es curioso, porque en el norte de España estas cadenas tienen mucha menos presencia. Quizás sea una cuestión de logística. O quizás se deba a la menor depauperación social.
1º parte.
Hacia una nueva era 'low cost'
El contexto económico, el incremento de la oferta centrada en precios bajos y la sofisticaciónde los conceptos 'low cost' pueden impulsar una oleada como la que se produjo en la crisis de 2008.
Primark sumaba 11 tiendas y 68 millones de facturación en España en 2008. Cinco años después, sus 35 establecimientos generaban unas ventas de 972 millones. Ryanair tras*portó a 25 millones de pasajeros en el mercado nacional en el lustro que pasó entre 2002 y 2007. Apenas cuatro años después, era el líder del sector, por encima de Iberia, al registrar 28,45 millones de pasajeros sólo en 2011.
Cuando quebró Lehman Brothers, Yoigo tenía 755.000 clientes en España. En 2013, cuando se superó la crisis económica, había cuadruplicado la cifra hasta los 3,3 millones. Un ejemplo más: Mercadona aventajaba a Carrefour en medio punto de cuota de mercado en 2008. Su distancia frente a la suma de Carrefour y Dia -que por entonces ya se habían escindido- ascendía a siete puntos sólo cinco años más tarde.
La crisis financiera supuso el auge del bajo coste en España, una ola que arrastró a numerosos sectores y que cambió por completo el ecosistema empresarial y la forma de consumir. Ahora, una década después, se atisba un panorama con ciertas similitudes.
Donde entonces surgieron las aerolíneas económicas ahora está arrancando el AVE low cost; las gasolineras o comercializadoras de energía que están creciendo al calor de la preocupación por el precio recuerdan a las telecos o a los gimnasios baratos que se desarrollaron entonces; y el auge de Lidl o Shein tiene algunas similitudes con el fenómeno Mercadona o Primark. ¿Estamos ante el inicio de la segunda edad dorada del low cost en España?
El contexto económico
"En 2008 se dieron unas condiciones que impulsaron el fenómeno low cost. Al mismo tiempo, en 2010 comenzó el boom del ecommerce en España, con la consolidación de players cuya propuesta se basaba principalmente en el bajo precio y el descuento. En la esa época en el 2020 de la que yo le hablo, la caída de la confianza y la incertidumbre económica volvió a impulsar la sensibilidad al precio. Al acabar las restricciones, se vio un consumidor dispuesto a darse más caprichos. Sin embargo, hay una tendencia predominante a buscar precios más asequibles que justifica el crecimiento de la oferta de modelos low cost y el contexto de inflación impulsa al consumidor a ser más sensible al precio y a buscar fórmulas de ahorro", dice Ignacio Marcos, socio de McKinsey experto en el sector del consumo.
Joan Sol, managing director de Boston Consulting Group (BCG), también pone el foco en la inflación, aunque con matices. "Los modelos low cost suelen ir aumentando su penetración poco a poco, luego crecen exponencialmente apoyados por un contexto determinado y suelen alcanzar una posición de mercado que no supera el 40%-50% de la categoría. Eso es lo que ocurrió en 2008 y todavía es pronto para saber si puede volverse a producir ahora. El paro está controlado, pero si la inflación se prolonga en el tiempo, la situación va a ser muy complicada y va a dejar ganadores y perdedores. Si las familias son un 9% más pobres es evidente que puede crecer el low cost", apunta el experto de BCG.
Algunos datos apuntan ya en esta dirección. El informe The State of Grocery de McKinsey muestra una mayor tendencia de los consumidores en toda Europa a buscar promociones. "Es probable que las tiendas de descuento y los operadores con precios de entrada competitivos y productos de marca blanca ganen cuota de mercado", asegura el informe.
Aecoc, la patronal del gran consumo, acaba de presentar también un estudio en el que señala que el precio ha ganado peso en las decisiones de compra y dibuja a un consumidor que busca más ofertas y promociones, compra más marca blanca y es más infiel por una cuestión de precio.
"El consumidor es inteligente y está conectado, es infiel y decide cuándo y cómo se gasta el direro en función de lo que recibe a cambio. Por eso, más que nunca, la ecuación de value for money es la clave", señala Pablo de la Rica, director del área de Retail Knowledge de Aecoc.
La mayoría de los estudios muestra un cliente cada vez más sensible al precio, pero a la vez una polarización en todas las categorías (moda, alimentación, cosmética, hostelería...), con un auge también de un consumo más premium. "Los distribuidores que no pueden ofrecer low cost tienen que incidir justamente en lo contrario: alta calidad y servicio. Las propuestas se están polarizando entre las centradas en precio y diferenciación, y lo realmente complicado es quedarse en el medio", dice De la Rica.
La oferta se dispara
El contexto económico es favorable al low cost, aunque quizá no tanto -aún- como en 2008, pero hay otros factores a tener en cuenta en la ecuación. Uno de ellos es que la oferta de propuestas de low cost se ha disparado y en algunos sectores se ha convertido incluso en mayoritaria.
Un ejemplo es la alimentación. Lidl, uno de los abanderados del hard discount, se ha convertido en los últimos años en la cadena que más ha dinamizado este mercado, hasta ascender a la tercera posición del sector por cuota de mercado. Lo ha hecho gracias a su propuesta comercial, pero también a una expansión imparable que le ha llevado a abrir 40 tiendas al año. Y su previsión es inaugurar otras 150 en cuatro años, hasta superar los 800 supermercados.
Aunque en menor escala, Aldi también está desarrollando una expansión enorme, que le ha llevado dos años seguidos a ser la cadena que más consumidores ha ganado en el mercado español, según Kantar.
Si se analiza el top 5 de la categoría, Mercadona, el líder, también tiene una estrategia de precios, surtido corto y mucha marca propia -soft discount-, mientras que Dia siempre ha jugado en la liga del precio y la promoción. Tres de los cinco mayores vendedores -Mercadona, Lidl y Dia- están claramente posicionados en precio. Y un cuarto, Carrefour, está potenciando una segunda marca -Supeco- de soft discount para no quedarse atrás.
En el caso de la moda, la mayor presión está viniendo del mundo online. Por un lado está el ultra fast fashion, abanderado por Shein, cuya propuesta de valor "se basa en un precio bajo y un alto volumen de ventas que compensa el margen", explica Ignacio Marcos, socio de McKinsey. "Es un factor disruptor muy importante y tiene un componente de precio fundamental", añade Joan Sol, de BCG.
El éxito de la moda low cost online está presionando a todo el sector, pero el incremento de la oferta de bajo precio es casi común a todas las categorías.
Los datos de Euromonitor señalan que el maquillaje mass y low cost crecerá tres veces más que las marcas premium hasta 2025 en España, gracias a grupos como Primor o Druni, o a marketplaces como Amazon, entre otros.
La misma combinación, la de una menor renta disponible y cada vez más oferta centrada en precio, se puede extender también al tras*porte, con el AVE low cost; los carburantes, con el auge de las gasolineras baratas; o las telecomunicaciones, donde Digi se ha convertido en el grupo que más crece, al pasar de 1,34 a 2,97 millones de clientes entre 2018 y 2021.
En los últimos años se ha producido además en España un desembarco de numeros gigantes del low cost en diferentes segmentos del sector consumo. Algunos ejemplos son la polaca Pepco, con más de 2.700 tiendas en los mercados donde opera; la holandesa Zeeman, que supera los 1.300; la japonesa Miniso, con más de 4.500 establecimientos; o la también holandesa Action, que supera los 2.000. La lista sería interminable si se incluyen ejemplos de nuevos jugadores en el mundo digital. "España es un país muy atractivo para estas empresas al ser uno de los cinco mayores mercados de Europa", señala Joan Sol.
'Low cost' de valor
La tercera cuestión que puede catalizar un crecimiento del low cost en el momento actual es que este tipo de propuestas han evolucionado de tener una imagen 100% centrada en precio, lo que en algunos casos generaba una imagen pobre -a veces buscada- en el consumidor, a propuestas de más valor donde el precio sigue siendo el factor clave, pero no ya el único. Han surgido así términos como soft discount, smart cost o happy discounters.
JMCadenasEXPANSION
"El low cost no es sinónimo de low value. Existen propuestas de valor cualitativas a un coste bajo. Ha habido una evolución hacia menores descuentos, pero una experiencia superior en cuanto a tienda, producto o servicios añadidos. El canal online ha puesto además de relieve una mayor tras*parencia de precios", señala Ignacio Marcos.
"Frente al low cost tradicional, que se centraba en precio, vemos propuestas capaces de generar compra por capricho. Parten de un impulso más emocional que se consolida después con otro racional que es el precio", añade Pablo de la Rica.
Los ejemplos se vuelven a multiplicar en cada sector, desde las aerolíneas baratas, donde el cliente puede acceder a servicios premium pagando un poco más; los supermercados, donde los máximos exponentes del hard discount han ampliado su surtido y han dado entrada a más marcas; o las tiendas de bazar, que han evolucionado del clásico concepto de Todo a 100 a establecimientos cada vez más sofisticados
EL PRECIO GA
www.expansion.com
Relacionado con el tema de @Visilleras: Lumpenización social y económica de España
Es curioso, porque en el norte de España estas cadenas tienen mucha menos presencia. Quizás sea una cuestión de logística. O quizás se deba a la menor depauperación social.
1º parte.
Hacia una nueva era 'low cost'
El contexto económico, el incremento de la oferta centrada en precios bajos y la sofisticaciónde los conceptos 'low cost' pueden impulsar una oleada como la que se produjo en la crisis de 2008.
Primark sumaba 11 tiendas y 68 millones de facturación en España en 2008. Cinco años después, sus 35 establecimientos generaban unas ventas de 972 millones. Ryanair tras*portó a 25 millones de pasajeros en el mercado nacional en el lustro que pasó entre 2002 y 2007. Apenas cuatro años después, era el líder del sector, por encima de Iberia, al registrar 28,45 millones de pasajeros sólo en 2011.
Cuando quebró Lehman Brothers, Yoigo tenía 755.000 clientes en España. En 2013, cuando se superó la crisis económica, había cuadruplicado la cifra hasta los 3,3 millones. Un ejemplo más: Mercadona aventajaba a Carrefour en medio punto de cuota de mercado en 2008. Su distancia frente a la suma de Carrefour y Dia -que por entonces ya se habían escindido- ascendía a siete puntos sólo cinco años más tarde.
La crisis financiera supuso el auge del bajo coste en España, una ola que arrastró a numerosos sectores y que cambió por completo el ecosistema empresarial y la forma de consumir. Ahora, una década después, se atisba un panorama con ciertas similitudes.
Donde entonces surgieron las aerolíneas económicas ahora está arrancando el AVE low cost; las gasolineras o comercializadoras de energía que están creciendo al calor de la preocupación por el precio recuerdan a las telecos o a los gimnasios baratos que se desarrollaron entonces; y el auge de Lidl o Shein tiene algunas similitudes con el fenómeno Mercadona o Primark. ¿Estamos ante el inicio de la segunda edad dorada del low cost en España?
El contexto económico
"En 2008 se dieron unas condiciones que impulsaron el fenómeno low cost. Al mismo tiempo, en 2010 comenzó el boom del ecommerce en España, con la consolidación de players cuya propuesta se basaba principalmente en el bajo precio y el descuento. En la esa época en el 2020 de la que yo le hablo, la caída de la confianza y la incertidumbre económica volvió a impulsar la sensibilidad al precio. Al acabar las restricciones, se vio un consumidor dispuesto a darse más caprichos. Sin embargo, hay una tendencia predominante a buscar precios más asequibles que justifica el crecimiento de la oferta de modelos low cost y el contexto de inflación impulsa al consumidor a ser más sensible al precio y a buscar fórmulas de ahorro", dice Ignacio Marcos, socio de McKinsey experto en el sector del consumo.
Joan Sol, managing director de Boston Consulting Group (BCG), también pone el foco en la inflación, aunque con matices. "Los modelos low cost suelen ir aumentando su penetración poco a poco, luego crecen exponencialmente apoyados por un contexto determinado y suelen alcanzar una posición de mercado que no supera el 40%-50% de la categoría. Eso es lo que ocurrió en 2008 y todavía es pronto para saber si puede volverse a producir ahora. El paro está controlado, pero si la inflación se prolonga en el tiempo, la situación va a ser muy complicada y va a dejar ganadores y perdedores. Si las familias son un 9% más pobres es evidente que puede crecer el low cost", apunta el experto de BCG.
Algunos datos apuntan ya en esta dirección. El informe The State of Grocery de McKinsey muestra una mayor tendencia de los consumidores en toda Europa a buscar promociones. "Es probable que las tiendas de descuento y los operadores con precios de entrada competitivos y productos de marca blanca ganen cuota de mercado", asegura el informe.
Aecoc, la patronal del gran consumo, acaba de presentar también un estudio en el que señala que el precio ha ganado peso en las decisiones de compra y dibuja a un consumidor que busca más ofertas y promociones, compra más marca blanca y es más infiel por una cuestión de precio.
"El consumidor es inteligente y está conectado, es infiel y decide cuándo y cómo se gasta el direro en función de lo que recibe a cambio. Por eso, más que nunca, la ecuación de value for money es la clave", señala Pablo de la Rica, director del área de Retail Knowledge de Aecoc.
La mayoría de los estudios muestra un cliente cada vez más sensible al precio, pero a la vez una polarización en todas las categorías (moda, alimentación, cosmética, hostelería...), con un auge también de un consumo más premium. "Los distribuidores que no pueden ofrecer low cost tienen que incidir justamente en lo contrario: alta calidad y servicio. Las propuestas se están polarizando entre las centradas en precio y diferenciación, y lo realmente complicado es quedarse en el medio", dice De la Rica.
La oferta se dispara
El contexto económico es favorable al low cost, aunque quizá no tanto -aún- como en 2008, pero hay otros factores a tener en cuenta en la ecuación. Uno de ellos es que la oferta de propuestas de low cost se ha disparado y en algunos sectores se ha convertido incluso en mayoritaria.
Un ejemplo es la alimentación. Lidl, uno de los abanderados del hard discount, se ha convertido en los últimos años en la cadena que más ha dinamizado este mercado, hasta ascender a la tercera posición del sector por cuota de mercado. Lo ha hecho gracias a su propuesta comercial, pero también a una expansión imparable que le ha llevado a abrir 40 tiendas al año. Y su previsión es inaugurar otras 150 en cuatro años, hasta superar los 800 supermercados.
Aunque en menor escala, Aldi también está desarrollando una expansión enorme, que le ha llevado dos años seguidos a ser la cadena que más consumidores ha ganado en el mercado español, según Kantar.
Si se analiza el top 5 de la categoría, Mercadona, el líder, también tiene una estrategia de precios, surtido corto y mucha marca propia -soft discount-, mientras que Dia siempre ha jugado en la liga del precio y la promoción. Tres de los cinco mayores vendedores -Mercadona, Lidl y Dia- están claramente posicionados en precio. Y un cuarto, Carrefour, está potenciando una segunda marca -Supeco- de soft discount para no quedarse atrás.
En el caso de la moda, la mayor presión está viniendo del mundo online. Por un lado está el ultra fast fashion, abanderado por Shein, cuya propuesta de valor "se basa en un precio bajo y un alto volumen de ventas que compensa el margen", explica Ignacio Marcos, socio de McKinsey. "Es un factor disruptor muy importante y tiene un componente de precio fundamental", añade Joan Sol, de BCG.
El éxito de la moda low cost online está presionando a todo el sector, pero el incremento de la oferta de bajo precio es casi común a todas las categorías.
Los datos de Euromonitor señalan que el maquillaje mass y low cost crecerá tres veces más que las marcas premium hasta 2025 en España, gracias a grupos como Primor o Druni, o a marketplaces como Amazon, entre otros.
La misma combinación, la de una menor renta disponible y cada vez más oferta centrada en precio, se puede extender también al tras*porte, con el AVE low cost; los carburantes, con el auge de las gasolineras baratas; o las telecomunicaciones, donde Digi se ha convertido en el grupo que más crece, al pasar de 1,34 a 2,97 millones de clientes entre 2018 y 2021.
En los últimos años se ha producido además en España un desembarco de numeros gigantes del low cost en diferentes segmentos del sector consumo. Algunos ejemplos son la polaca Pepco, con más de 2.700 tiendas en los mercados donde opera; la holandesa Zeeman, que supera los 1.300; la japonesa Miniso, con más de 4.500 establecimientos; o la también holandesa Action, que supera los 2.000. La lista sería interminable si se incluyen ejemplos de nuevos jugadores en el mundo digital. "España es un país muy atractivo para estas empresas al ser uno de los cinco mayores mercados de Europa", señala Joan Sol.
'Low cost' de valor
La tercera cuestión que puede catalizar un crecimiento del low cost en el momento actual es que este tipo de propuestas han evolucionado de tener una imagen 100% centrada en precio, lo que en algunos casos generaba una imagen pobre -a veces buscada- en el consumidor, a propuestas de más valor donde el precio sigue siendo el factor clave, pero no ya el único. Han surgido así términos como soft discount, smart cost o happy discounters.
JMCadenasEXPANSION
"El low cost no es sinónimo de low value. Existen propuestas de valor cualitativas a un coste bajo. Ha habido una evolución hacia menores descuentos, pero una experiencia superior en cuanto a tienda, producto o servicios añadidos. El canal online ha puesto además de relieve una mayor tras*parencia de precios", señala Ignacio Marcos.
"Frente al low cost tradicional, que se centraba en precio, vemos propuestas capaces de generar compra por capricho. Parten de un impulso más emocional que se consolida después con otro racional que es el precio", añade Pablo de la Rica.
Los ejemplos se vuelven a multiplicar en cada sector, desde las aerolíneas baratas, donde el cliente puede acceder a servicios premium pagando un poco más; los supermercados, donde los máximos exponentes del hard discount han ampliado su surtido y han dado entrada a más marcas; o las tiendas de bazar, que han evolucionado del clásico concepto de Todo a 100 a establecimientos cada vez más sofisticados
EL PRECIO GA
Hacia una nueva era 'low cost'
Primark sumaba 11 tiendas y 68 millones de facturación en España en 2008. Cinco años después, sus 35 establecimientos generaban unas ventas de 972 millones. Ryanair tras*portó a 25
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Relacionado con el tema de @Visilleras: Lumpenización social y económica de España
