Si hace treinta años García Carrión revolucionó el mercado del vino con un nuevo envase en brik de su vino Don Simón, ahora, en plena crisis, la primera bodega de España y la cuarta del mundo ha conseguido posicionar su marca de cava Jaume Serra como la líder de su segmento en el mercado nacional. Un logro que el grupo murciano, originario de Jumilla, ha conseguido entre 2008 y 2012.
Cuatro años en los que su marca de cava ha pasado de tener un 1,7% a un 14,9% de cuota de mercado en España, según los datos de IRI. Unos datos que revelan que la marca Anna Codorníu tenía un 12% en 2008 y un 11,3% de cuota en 2012, mientras que la marca Carta Nevada de Freixenet tenía un 12,8% de cuota de mercado en 2008 y un 11% en 2012, de acuerdo con la consultora. Por grupos, tanto Codorníu como Freixenet, con varias marcas en su haber, siguen estando por delante de García Carrión, aunque su peso en el mercado español ha caído en los últimos cinco años.
Según el presidente de García Carrión, José García Carrión, lo que la compañía ha logrado en el segmento del cava, con una sola bodega en Vilanova i la Geltrú (Cataluña), era "impensable hace cinco años" y si ha sido posible por varios factores.
Para empezar, porque, según el presidente del grupo, la crisis cogió "preparada a la compañía", que llevaba años obsesionada con los costes. Y para continuar, porque durante estos años de caída de consumo y dificultades económicas, el cava ha ganado la batalla al champán, lo que ha dinamizado las ventas de Jaume Serra tanto en el interior como en el exterior.
De hecho, García Carrión ha pasado de vender 130 millones de botellas a comercializar 160 millones y, según García Carrión, el grupo cerrará 2013 con 165 millones de botellas de cava vendidas. Es más, el cava Jaume Serra es el producto que más exporta el grupo García Carrión. Según datos de la propia compañía, las ventas de esta marca fuera de España suponen actualmente el 70% de todo lo que produce. Y eso que, según explica, esas exportaciones han pasado del 80 al 70% del total por el aumento de su consumo en el mercado interno.
Un aumento que se ha producido también en unos años en los que el cava ha estado en el ojo del huracán de algunos consumidores, al haberse visto salpicado por las intenciones independentistas de algunos políticos catalanes. "No hay que mezclar la política con el producto más emblemático de Cataluña, que es el cava", sentencia José García Carrión.
Según sus cálculos, el grupo doblará su tamaño en los próximos cinco años gracias al tirón de las exportaciones, tanto dentro de Europa, a la que ya consideran el mercado local, como fuera. "Nosotros creemos que la exportación es el futuro y ambicionamos un porcentaje muy alto de exportaciones para la empresa en los próximos cinco años. Queremos hacer un 25% en España; ahora estamos en un 55%. Queremos vender un 50% en Europa; ahora estamos en un 25%. Y queremos hacer un 50% fuera, para que nuestras ventas no dependan de Europa".
Europa, mercado local
Por mercados de interés, García Carrión asegura que por un lado están los mercados clásicos de Europa, como Inglaterra, Alemania, los países escandinavos y Bélgica y, en menor medida, los países del Este de Europa, como Polonia. Y por otro, los mercados emergentes que "están funcionando mucho mejor. Ahí están Asia, América Central y América del Sur, además de Estados Unidos, que como mercado lejano está funcionando muy bien".
A punto de que acabe el año, García Carrión también estima que el grupo cerrará 2013 con una facturación de 825 millones de euros, 75 millones más que el año pasado. "Confío en que vamos a tener un buen final de año y creo que vamos a tener una campaña de Navidad claramente mejor que la pasada, que fue la peor de toda la crisis", asegura. "No somos gurús, pero también es verdad que tenemos cierta visión y lo hemos demostrado a lo largo de los últimos cuarenta años, sin dar bandazos. Nosotros vimos ya síntomas de crisis en 2007 y en 2008 cambiamos radicalmente la estrategia, quitamos todo el marketing de parafernalia, el que no hace falta, y bajamos los precios un 30%, incluso los de crianzas y reservas en todas las bodegas", explica.
En esta línea García Carrión argumenta que el grupo hizo "precios redondos, lo que ahora se lleva tanto -a 3, 2 e incluso 1 euro-, a pesar de que nos costó mucho convencer a los clientes de que había que ajustar los márgenes. Con ello hemos pasado de ser octavos o décimos en muchos mercados, como Rioja o cava, a liderar prácticamente todo lo que hacemos. Ahora estamos perfectamente dispuestos, con unas plantas preparadas y un ratio de productividad de persona/litro cuatro veces mejor que el de nuestros competidores".
Entre los últimos logros alcanzados por García Carrión figura el de haber conseguido aplicar una misma marca -Pata de color- a un cava, a un vino de Rioja, a otro de Ribera del Duero, a un blanco de Rueda y a un Valdepeñas. "Con lo de Pata de color estamos encantados, porque ha sido una pelea de diez años. Creemos que el gran desarrollo de la exportación ya lo estamos haciendo en gran consumo bajo la marca Don Simón. Esta es la segunda marca de vinos en el mundo y es gracias a que es marca única. Ahora pensamos hacer lo mismo con nuestras denominaciones de origen o con nuestros vinos premium ,para venderlo todo bajo una misma marca. Eso nos va a permitir hacer publicidad desde el primer día en cualquier país en el que entremos".
Pese al auge de la marca blanca en España, García Carrión recuerda que su cuota de mercado en zumos es casi del 50%. "En España, uno de cada dos compradores de zumo elige Don Simón", concluye José García Carrión.
