El trauma del el bichito produce miedo en el ciudadano, que reduce el consumo

El miedo cala en el consumidor
La experiencia traumática de la esa época en el 2020 de la que yo le hablo y la incertidumbre económica dejan huella en la cesta de la compra y potencian el comercio digital y de proximidad
Una empleada de un centro comercial en Madrid habla con una clienta el pasado 8 de junio.GABRIEL BOUYS / AFP VIA GETTY IMAGES

CARMEN SÁNCHEZ-SILVA
Madrid - 05 JUL 2020 - 0:30 CEST
El agujero cavado por el cobi19 en el consumo se deja sentir en la calle. Es miércoles 1 de julio. 19,30 horas. Y en el eje comercial de Princesa, uno de los principales polos de compras de Madrid donde el tránsito roza la normalidad previa al 15 de marzo, El Corte Inglés aparece más apagado que de costumbre, con apenas unos noventa clientes en su planta de calle aunque haya adelantado unos días las rebajas de verano; una situación que se repite en Zara o Mango y con mayor intensidad en el entramado de tiendas que se suceden por las cinco manzanas que circundan los grandes almacenes. Allí más de una docena de locales se han quedado vacíos y cuelgan el cartel de disponible, otros seis permanecen cerrados y el resto, entre geles hidroalcohólicos y distancias de seguridad, o están desiertos o cuentan con los dedos de la mano los visitantes. Solo destaca Decathlon, con unas 50 personas.

Pero este deslucido panorama arroja sorpresas. Tras la desescalada del estado de alarma, los españoles han salido a la calle con sus tarjetas en la mano y su gasto, que llegó a caer un 60% en abril en pleno confinamiento, ha vuelto a registrar tasas positivas en junio, según Miguel Cardoso, economista jefe para España de BBVA Research. Todas las provincias han recuperado los niveles de compra previos a la el bichito-19 durante la última semana del mes. Y el incremento interanual supera el 10% en 27 de ellas. Solo disminuye en Madrid, Huelva, Castellón y Baleares. Aunque entre abril y junio el gasto sigue un 18% por debajo del primer trimestre. Alimentación, como ha venido sucediendo desde que se decretara el estado de alarma en marzo, y equipamiento del hogar, a partir de mayo con la desescalada, son los sectores que se llevan el grueso de las tras*acciones con dinero de plástico, seguidos de salud y tecnología. En cambio, viajes y alojamientos continúan bajo mínimos, pese a que la temporada estival haya sobrevenido casi de repente.
Al tiempo que se abría la calle, y la recién adquirida costumbre de hacer bizcochos caseros durante el confinamiento empezaba a sustituirse por maquillaje y artículos de afeitado para tomar unas cervezas y socializar en las concurridas terrazas, las compras por Internet relajaban su imparable crecimiento. Y el uso de dinero en efectivo, que descendió hasta el 51% en abril, según los datos de reintegros de los cajeros elaborados por Caixabank Research, la última semana de junio se situaba un 26% por debajo de igual mes de 2019. “El consumo nacional ha repuntado con más fuerza de lo que preveíamos. Puede haber algo de gasto contenido después de los tres meses de confinamiento y también un traspaso de operaciones del efectivo a las tarjetas”, analiza Juan Gandarias, consejero delegado de Caixabank Payments & Consumer. Aunque lo cierto es que los españoles han gastado más dinero del que pensaban que iban a gastar una vez que se abriesen los comercios, según se desprende del Observatorio Cetelem.

Leroy Merlin es un ejemplo paradigmático. Ignacio Sánchez, su director general en funciones, en espera de que las fronteras se abran para poder ejercer su nueva responsabilidad en Brasil, celebra la vuelta a la actividad de sus tiendas en junio. “Vamos francamente bien. Cerraremos el mes con una facturación de 340 millones de euros, frente a los 270 de 2019”. Materiales de jardín, ventilación y piscinas “funcionan increíblemente, y después los proyectos de reformas, que nos costó que despegasen, pero ahora arrojan el doble de pedidos que el año pasado”, asegura. Todo lo que tenga que ver con la mejora del hogar, después de tres meses encerrados y sin garantías de que nuevos rebrotes del bichito puedan llevar a repetir el confinamiento, ha experimentado una avalancha de demanda. Los clientes quieren arreglar sus casas, explica Sánchez.
Aunque hay quien cree que los datos son un espejismo. El efecto champán que llaman los expertos, que es del que piensan que ha bebido el consumo desde que comenzó a animarse a finales de mayo y durante el mes de junio. “Se trata de una punta de consumo tras casi tres meses sin salir de casa. Y ya empezamos a notar síntomas de agotamiento. Otra vez se contiene el gasto. El panorama económico mundial, y el de España en particular, es demoledor. Esta crisis supera con mucho a la anterior”, sostiene Jaime López-Francos, presidente de Dentsu Media & Performance, que sitúa entre un 30% y 40% por debajo del año pasado las visitas a grandes almacenes y centros comerciales y atisba que la campaña de rebajas (con unos descuentos desconocidos para liquidar los stocks que permanecen en las tiendas desde su cierre) dejará unas ventas un 30% inferiores a las de 2019.
Espejismo
“Existe un espejismo que nos tenemos que quitar de la cabeza. Hay clientes que van a las tiendas y compran más que antes, pero todavía queda mucha gente que no va por temor al contagio. Se está comprando una tercera parte menos”, apoya Jaume Miquel, presidente y consejero delegado de Tendam, a quien junio también ha sorprendido gratamente. “Ahora hay un elemento de ilusión monetaria, que son los ERTE, pero es un elemento a corto plazo. Hay un riesgo latente de que el paro suba en el segundo semestre del año y esto implicará menos gente consumiendo y menos gasto per cápita. Actualmente vivimos el efecto champán”, argumenta.
El índice de comercio al por menor, que llegó a desplomarse más de un 30%, creció un 19,3% en el último mes con datos disponibles, mayo, al tiempo que el comercio electrónico registró un aumento del 17,6%. Sin embargo, tras las caídas de los meses anteriores, el índice se sitúa un 19% por debajo en términos interanuales, escribe CaixaBank en su último Pulso semanal. “Habría que crecer a dos dígitos en lo que queda de año para recuperar lo que se ha perdido. Y esto es difícil que se produzca”, indica Cardoso.
Lo que pase hacia delante dependerá de cómo evolucione la incertidumbre [la confianza del consumidor parece haber tocado fondo tras el mínimo históricode abril y repunta ligeramente en mayo] y de los rebrotes del bichito, prosigue. “Si están contenidos, lo normal será que el consumo consolide la recuperación y que la tasa de ahorro [que se sitúa en el 11,2% de la renta disponible de las familias en marzo, tras una reducción del gasto del 5,5%, hasta 172.500 millones de euros] disminuya”, estima el economista de BBVA. Incluso en este escenario, el consumo de los hogares [que cayó un 6,6% en el primer trimestre], estaría entre un 5% y un 6% por debajo de 2019 a finales de este año y tardará en recuperarse como mínimo un par de años, vaticina.
Un porcentaje que Gandarias eleva hasta el 10%, más en línea con el consenso de los analistas que mide Funcas porque, pese al repunte de las compras de junio, aprecia el directivo de Caixabank, el gasto total (comparando compras presenciales con tarjetas, e-commerce y disposiciones de efectivo) se sitúa entre un 15% y un 20% por debajo del año pasado.
Con una subida del paro del 28% en lo que va de año, contenida además por los ERTE, los niveles de ahorro están altísimos en toda Europa porque más de la mitad de la población teme por su empleo, explica José Luis Nueno, profesor de IESE Business School. “Vamos a comprar menos y vamos a tener menos recursos”, añade, e irremediablemente, los hábitos de consumo cambiarán. Ya lo están haciendo. “La confluencia de una crisis sanitaria que ha llevado a un confinamiento más severo en España que en los países de su entorno, y la crisis económica provoca un cambio en los hábitos sociales”, asegura David Samu, socio responsable de EY Parthenon. Según los sondeos presentados esta semana por Cetelem y la consultora Álvarez Marsal, más de siete de cada diez españoles asegura que modificará sus costumbres de compra de forma permanente por el cobi19. La mitad de ellos comprará más online, y un porcentaje algo inferior lo hará en tiendas de proximidad, en los comercios de barrio tradicionales.
Una mujer utiliza una tableta para comprar zapatos por Internet.PACO PUENTES / EL PAIS
Internet ha sido la mayor beneficiada por el confinamiento. De niveles de penetración del 9% ha pasado al 14%; en tres meses se ha logrado un crecimiento equivalente a cinco años, analiza Nueno, si bien no es suficiente para compensar el retroceso de las tiendas físicas. Cerca de una tercera parte de los españoles han probado por primera vez el e-commerce y buena parte de ellos y, sobre todo, los que ya lo utilizaban van a aumentar su frecuencia de compra. “En Europa, la penetración online era del 18% de media en 2019. Por efecto del cobi19 ha pasado al 78%. Más de la mitad volverán a las tiendas, pero la nueva cuota será del 23%”, estima.
Esto llevará a un replanteamiento del modelo de negocio de los tenderos, que tendrán que invertir en tecnología a marchas forzadas, mejorar la calidad de la entrega de sus productos y la interacción entre los dos canales. Y forzará la clausura de tiendas a pie de calle. Con un 20% de los locales comerciales cerrados en ciudades como Madrid, que podría ascender al 30% a finales de año, según Nueno, empresas como Inditex ya han marcado esta senda anunciando la clausura de más de 1.000 establecimientos en el mundo tras registrar las primeras pérdidas de su historia; un refuerzo de la inversión en tecnología y en el formato click & collect. Quienes sigan estos pasos a su manera contarán con mayores garantías de supervivencia dentro de un comercio minorista que prevé que unas 75.000 de las 450.000 tiendas que existen en España no vuelvan a abrir, según el presidente de la Confederación Española de Comercio, Pedro Campo.
La principal preocupación actual de ocho de cada diez consumidores es la seguridad de los establecimientos. Hay miedo a contraer el bichito, por eso las visitas son menos lúdicas o experienciales y se tiende a ir a tiro hecho, es decir, habiendo mirado en Internet el producto y comparado precios previamente. Así lo confirman Tendam, Leroy Merlin o Alain Afflelou. “Los usuarios piden cita, vienen con prudencia y tienen menos ganas de pasear y probarse; vienen a comprar”, indica la directora general de la cadena de ópticas, Eva Ivars, que habla de un incremento del consumo del 5% en junio, más vinculado a las ventas por necesidad que a las de impulso, como puedan ser las de gafas de sol.
El resultado es que la frecuencia de compra es inferior, pero la factura es superior, indica Jaume Miquel. Una tendencia que perdurará mientras el comprador busca un producto de mayor calidad y más duradero “porque lo que ha sucedido nos ha hecho valorar las cosas básicas: la salud, la familia y el trabajo, y limitar las superfluas”.
Probablemente esa concepción sea la que está impulsando al comercio de barrio y a los productos nacionales. Un cambio de patrón que también parece va a quedarse una vez superada la esa época en el 2020 de la que yo le hablo. Y que, por ejemplo, está provocando que los supermercados regionales (tipo Eroski) arañen cuota de mercado a grandes cadenas de distribución como Mercadona o Carrefour, cuatro puntos en las últimas semanas, según Kantar.
El factor precio
En todos ellos, como en el resto del consumo, es palpable que la relación producto-precio cada vez pesa más en el acto de compra. Y así continuará con unos bolsillos contraídos y temerosos. “En alimentación [la gran ganadora de la crisis, con un aumento en valor del 21% desde el confinamiento hasta ahora, acorde con Kantar] ya se nota que el precio vuelve a ser un factor determinante para el usuario. Por eso han vuelto las promociones, las listas de la compra y se ha reducido la compra de impulso”, señala José María Bonmatí, director general de la asociación de fabricantes y distribuidores Aecoc.
“El comportamiento del consumidor sigue los patrones de otras crisis. Cubre sus necesidades básicas y ahorra en consumo fuera del hogar. Antes, el grueso del gasto se destinaba al ocio. Hoy la pauta en los viajes ha cambiado tanto por la crisis sanitaria como por el control del presupuesto”, indica Ángeles Zabaleta, de Nielsen. Y refrenda David Samu, ambos sorprendidos por unas encuestas que dicen que la mitad de la población no va a salir de vacaciones.
No solo el turismo, el sector más afectado por el bichito y las limitaciones a la movilidad, donde las reservas estivales aumentan (en Meliá están un 45% por debajo del pasado año), pero las cancelaciones, aunque a la baja, representan todavía la mitad de esas precompras. También los automóviles, las viviendas, electrodomésticos, alta tecnología... “Todas las compras que suponen un desembolso importante van a sufrir, pues el consumidor es mucho más reflexivo”, aprecia Enrique Porta, socio responsable del área de retail de KPMG. En lo que va de año, las ventas de vehículos descienden casi un 37% y las de viviendas cerca de un 15%.
Tanto Porta como Zabaleta dibujan en el horizonte otra novedad: la polarización del consumidor entre un comprador acomodado (que buscará productos premium, pagará por la innovación y los caprichos de sus marcas confiables) y un comprador ajustado, que se centrará en los básicos y las ofertas, lo que arrojará una cesta de la compra más contenida y contribuirá a aplanar la curva del gran consumo. “Por primera vez, esta esa época en el 2020 de la que yo le hablo va a hacer que el sector de alimentación y bebidas, que venía creciendo anualmente a ritmos del 2%, acabe un año en negativo”, se lamenta Mauricio García Quevedo, director general de FIAB, la federación que agrupa a esta industria, que prevé una caída del 4% al 8% para el conjunto de 2020 tras la tímida apertura de bares y restaurantes (se estima que un 73% están operativos, pero con una facturación al 40%) y la falta de turistas internacionales. “Nos preocupa tremendamente que baje la renta disponible, ya que puede provocar un descenso superior al 10% en la cesta de la compra”, vaticina. El gasto per cápita dentro y fuera del hogar en alimentación y bebidas fue de 2.567 euros en 2019.
Con el confinamiento se ha trasladado el ocio a casa, un movimiento que perdurará, a decir de los expertos. También se ha redescubierto la cocina casera, otra tendencia que se quedará después, tanto por la extensión del teletrabajo como por la salud. El tupper ha vuelto a aparecer en las encuestas al consumidor, ya que un 39% piensa preparar su comida, señala el profesor de IESE. Es una época de tras*formación. Donde el pago por contacto a través del móvil o la tarjeta se han impuesto, y cada vez se va a manejar menos cash, va a ser otro cambio estructural, mantiene López-Francos. El efectivo bajará entre un 20% y un 30% a final de año, según Gandarias.
Pendientes de nuevas políticas que logren mejorar la confianza y frenar el incremento del paro, este es el nuevo comprador que ha llegado con el cobi19.
Promociones en una tienda de barrio de Madrid, que pide ayuda a su clientela.VICTOR SAINZLos éxitos de ventas de la nueva normalidad
Más de un rico ha descubierto en estos días que se puede pasar una semana sin gastar un solo euro. O dos. La reclusión en los hogares y el cierre de los comercios han conducido a una situación inédita en la que el consumo ha recibido un golpe sin precedentes. Y ha sacado a los cocinillas, manitas, deportistas, teletrabajadores y jugadores que llevamos dentro con productos adquiridos por Internet. De tal manera que, como asegura José Luis Nueno, autor de Directo al consumidor. Bienvenidos a 2025 (Aecoc, 2020), “todas las actividades que hemos practicado mucho durante el confinamiento resistirán con la nueva normalidad”.
Hablamos de los básicos. La cesta de la compra. En el pico de ventas, la alimentación llegó a crecer un 72%, indica la directiva de Nielsen Ángeles Zabaleta, uno de los porcentajes más altos del mundo; para después suavizarse y registrar un aumento acumulado del 18% entre finales de febrero y junio. En las últimas semanas los ritmos pasan al 4%, que es donde esta experta prevé que finalice el año. La compra online, que llegó a elevarse un 300%, ahora lo hace al 86%, sigue fuerte. Si primero despuntaron en ventas legumbres, pastas y papel higiénico; luego repostería, cervezas y tintes de pelo; hoy son los congelados, quesos, bebidas y mascaras.

La fiesta se ha llevado a casa, de hecho, el director general de Mahou San Miguel, Alberto Rodríguez-Toquero, se queja de que su facturación sigue cayendo con respecto al año pasado porque el crecimiento de doble dígito de la compra en supermercados no compensa el descenso de la hostelería, que además es mucho más rentable (en 2019 restaurantes y bares representaron el 55% de los ingresos de la compañía y el 70% de sus ganancias). Entre marzo y junio sus ingresos bajan un 26%, pero junio ha rebajado 7 puntos ese descenso.

Y la parafarmacia ha disparado sus ventas un 192% en junio por las mascaras desechables y los geles desinfectantes. En las perfumerías se vuelve a vender maquillaje, fragancias y productos de afeitado, paralizados con el encierro. Según Stanpa, la asociación del sector, el tique medio en cuidado personal sube ligeramente, hasta 7,6 euros, y espera que en los próximos meses alcance los 8,8 euros del año pasado.

Pero los productos más deseados hoy, además de la comida a domicilio, que disparó a las plataformas de delivery durante el confinamiento que han ganado 2,6 millones de clientes, según Kantar, y permitido a los restaurantes una cuota del 8%, son los de equipamiento del hogar. Ellos han favorecido que el sector de ferretería y bricolaje pase de desplomarse un 75% en abril a hacerlo un 3% en junio, con datos de Aecoc, que habla de que los fabricantes registran actualmente facturaciones récord. En Leroy Merlin, gracias a la incorporación de la venta telefónica y el reforzamiento de la online, cuyos pedidos han subido un 300%, alcanzando los 750.000 en 12 semanas, según Ignacio Sánchez, su responsable, ahora todos los días parecen sábado.

Si hace unas semanas, los españoles fueron en masa a la peluquería nada más reabrirse o dispararon la venta de bicicletas estáticas o mancuernas para hacer deporte en casa, hoy estas ventas se desaceleran, indica BBVA, aunque hay muchas marcas de bicis con roturas de stock. Mientras el equipamiento del hogar y la tecnología viven los mayores picos de demanda, con aumentos superiores al 50%, porque la gente redirige parte de sus ingresos a mejorar su nivel de vida en casa, agrega la entidad.

En un primer momento fueron impresoras, pantallas, ordenadores portátiles y artículos para llevar la oficina y el colegio al domicilio los que crecieron entre un 10% y un 35%, acorde con Aecoc, además artículos relacionados con el teletrabajo y el ocio (los videojuegos tuvieron subidas de demanda superiores al 100%), que siguen ganando cuota de mercado, igual que el ocio de pago por servicio (que los consumidores dicen que van a seguir abonando, indica David Samu, de EY Parthenon). Hoy triunfan los móviles y las televisiones, cuyos fabricantes se habían preparado para un año olímpico que no se va a producir y acelerado su producción, así como el lanzamiento de novedades, algo que les forzará a grandes promociones, señala José María Bonmatí, director de Aecoc.

Rotura de ‘stock’
En electrodomésticos, la línea blanca solo se vendía cuando había que reponerla, sontinúa Bonmatí, a excepción de la explosión inicial de congeladores y neveras. Al tiempo la demanda de artículos como batidoras o cafeteras conseguían que algunas marcas, como Cecotec, tuvieran roturas destock.

El equipamiento personal, moda y complementos, que llegó a desplomarse hasta cerca del 90%, ahora maneja caídas del 45%, según Acotex, que en el caso de la cadena de Cortefiel, Springfield o Women Secret se han contenido hasta el 20% en junio, según su consejero delegado, Jaume Miquel. El textil que más se está buscando es el deportivo, sobre todo leggings, señala Nueno, que en Francia son más deseados que los incombustibles vaqueros, dice. Libros y discos, películas en streaming y juegos de mesa siguen agitando la demanda.

Las compras de primera necesidad han crecido un 50%, aprecia CaixaBank, a la vez que tras*porte, ocio nocturno, restauración y turismo caían en picado. Algo que puede cambiar, según los expertos, con el plan aprobado esta semana por el Gobierno para impulsar la compra de automóviles, que se ve como un acicate para que el consumidor cambie de vehículo, en un momento de mucho recelo respecto al tras*porte público, y corrija el derrumbe del sector.

MÁS COMERCIOS A LA VISTA: LOS BANCOS
Cuando la renta disponible se retrae y falta seguridad en el futuro, una de las maquinarias que se pone en funcionamiento es la de la venta a plazos. José Luis Nueno, profesor de IESE, tiene claro que a partir de ahora la financiación de los bienes de consumo va a aumentar, incluso para abonar prendas de ropa caras. “La gente prefiere financiar a pagar al contado porque no sabe si va a necesitar su dinero ante la incertidumbre actual”, confirma Juan Gandarias, consejero delegado de CaixaBank Payments & Consumer.

Aunque el crédito al consumo se ha resentido con la esa época en el 2020 de la que yo le hablo y el saldo vivo cae un 1,9 % anual en abril, según la Asociación Española de Banca (AEB), que reconoce un desplome muy superior en el nuevo préstamo durante el confinamiento [del 78% en abril], este es un negocio que las entidades están tratando de impulsar a toda costa. Además de CaixaBank, también Santander, Bankia o BBVA.

Tanto que hay quien piensa que los bancos se han convertido en las nuevas tiendas de venta de automóviles, smartphones, televisiones o electrodomésticos, los grandes segmentos del consumo con precios a partir de 1.000 euros. Incluso han plantado vehículos en sus oficinas bancarias. Hoy, con la liquidez rebosante por efecto de la esa época en el 2020 de la que yo le hablo y los tipos al 0%, y con unos clientes muy tensionados por ella, refuerzan esta estrategia comercial. “Intentamos centrarnos en la política de créditos preconcedidos porque hay gente con capacidad de pago y vamos hacia una economía de cuotas, de modelos de suscripción, de renting... Nuestro objetivo es facilitar la financiación. No vendemos coches o smartphones. El consumo finalista tiene mucho sentido en el entorno actual”, explica Gandarias. Su entidad ha lanzado una oferta de 1.000 BMW X2 en condiciones preferentes que está teniendo muy buena acogida.

Ha llegado a un acuerdo con Arval en el sector del renting y con Samsumg, en el de la electrónica “para ofrecer productos premium en muy buenas condiciones. Es una forma de ofrecer financiación de otra manera. En cinco años pretendemos comercializar 150.000 vehículos con Arval”. Gandarias reconoce que estas operaciones generan debate, de hecho, Faconauto, la asociación de concesionarios, las ha denunciado por competencia desleal. “Queremos que el negocio se clarifique”, señala su portavoz, entre otras cosas porque la financiación es uno de “los grandes atípicos de los concesionarios”. Gandarias asegura que los bancos no quieren competir con ellos y que les están involucrando en el diseño de la operación, donde aportan la asistencia técnica, reciben un margen, y se encargan del servicio postventa. “Además, si somos capaces de hacer una oferta atractiva para el consumidor, generamos más visitas a los concesionarios y más demanda”, argumenta.

En 2019 las oficinas de CaixaBank vendieron 15.000 automóviles. “El consumo finalista es una parte del negocio de financiación al consumo, pero no llega al 15% del total”, añade. El banco tiene más de cuatro millones de clientes con préstamos preconcedidos (cantidad que ha bajado por el riesgo de jovenlandesesidad derivado por el cobi19) y espera repetir las cifras de 2019. “Facilitar financiación y fraccionar el pago en cuotas va a ayudar al consumo, es crítico para su recuperación”, zanja Gandarias.