Vlad_Empalador
Será en Octubre
Big data' para rastrear (y cobrar) a los consumidores que abusan de la devolución de productos
PREMIUM
Los comercios ya empiezan a cribar a los consumidores reincidentes y que usan de manera abusiva este servicio
Los denominan «profesionales de la devolución» y son el objetivo a batir por parte de las empresas de comercio electrónico. Están fichados por el rastro que dejan sus compras en internet. Son consumidores que compran y devuelven compulsivamente, que le echan morro y adquieren cosas para usarlas una vez y luego devolverlas. Hacen uso y abuso del servicio de devoluciones, la llamada logística inversa, haciendo que la empresa pierda dinero. Clientes que compran un mega televisor en las vísperas de un mundial de fútbol y lo devuelven al acabar, apurando el plazo permitido. Otros que reciben en su casa un vestido de fiesta para un fin de semana que curiosamente luego devuelven la semana siguiente.
El crecimiento del e-commerce a raíz de la esa época en el 2020 de la que yo le hablo ha alimentado estos perfiles y las empresas ya los rastrean y empiezan a cobrarles por las devoluciones. «El comercio electrónico ha crecido mucho en muy poco tiempo y estas devoluciones ya empiezan a ser muy frecuentes en algunos segmentos», explica Francisco Aranda, presidente de la patronal logística UNO, que recuerda que «de la misma manera que el cliente elige el comercio, ahora el comercio también elige al cliente, gracias a la inteligencia artificial y el big data».
Los sectores donde se producen más cambios son el textil (el 61% de los productos que se devuelve es ropa) y la electrónica (25%). Lo habitual «es devolver una prenda por un problema de tallaje, que en la mayoría de los casos es el motivo principal». Las empresas catalogan al cliente en dos tipos. El que compra dos tallas y cambia una, la que no le queda bien. «Sabemos que compra, pero lo que tiene es un problema con la talla», señala Aranda. «Y luego está el profesional de la devolución», añade.
El 75% de las devoluciones viene de clientes recurrentes. Este último es el que se trata de filtrar. Zara ya ha empezado a cobrar por las devoluciones que se hacen en el domicilio o en puntos de recogida (el repartidor que va a casa a por el paquete) en algunos mercados, como es el caso de Alemania, Francia o algunos países de Asia. Alegan un tema de sostenibilidad, para evitar el impacto medioambiental que tienen estos trayectos. Fuentes de la compañía explican que de momento esta política de cobro por los cambios no se hará en España. Tampoco se cobra en ningún caso por devolver la prenda en tienda.
Una empresa del sector textil cuenta otro ejemplo de un cliente, sospechan que algún profesional del sector de la moda, que compró más de 500 euros en prendas para luego devolverlas en su totalidad a los pocos días. Esto tiene un elevado coste, porque el comercio al final no ingresa nada y ha incurrido en los gastos de envío y devolución.
Según explica Carlos Sánchez Altable, socio y experto en e-commerce en McKinsey & Company, la logística inversa «puede llegar a representar un porcentaje no poco apreciable del precio del producto», entre un 5% y un 20%, muy variable según tamaño de pedido, segmento...
«Un factor muy relevante es la sostenibilidad. Las devoluciones, particularmente las procesadas a través de los sistemas de logística inversa de mensajeros, etc. tienen una huella de carbono muy relevante. Cobrando por ciertas devoluciones se intenta cambiar comportamientos, cobrando por aquellas que no ocurren en tienda para incentivar que los clientes vengan al establecimiento a devolver y generar tráfico», asegura el experto.
SALIDAS
Los productos que son devueltos se reacondicionan (como por ejemplo los aparatos electrónicos, que luego se venden más baratos), se envían a los outlets (el caso de las prendas de vestir que no se pueden reetiquetar como nuevas) o se recupera los componentes. «Las empresas están intentando rentabilizar la logística inversa, aunque es difícil», dice Aranda.
Para María Félez, también socia en McKinsey & Company, no sólo los comercios se ven afectados por el coste extra que suponen las devoluciones. «Las empresas de tras*porte, que gestionan dichas devoluciones, tienen que incurrir en manipulaciones de producto y embalaje, dado que los paquetes no siempre están en las condiciones requeridas para proceder a su devolución al stock de los almacenes. Dichas manipulaciones son difícilmente cuantificables a la hora de negociar los costes con los comercios y su optimización supone un verdadero reto para los operadores logísticos en términos de eficiencia y competitividad».
El gigante del e-commerceAmazon también vigila a los clientes abusivos. «Queremos que todo el mundo pueda disfrutar de la experiencia de comprar en Amazon, sin embargo hay ocasiones aisladas en las que se utiliza nuestro servicio de manera abusiva durante periodos prolongados de tiempo. Nunca tomamos decisiones a la ligera, pero, cuando es necesario, actuamos para proteger la experiencia de compra de nuestros cientos de millones de clientes. Si un cliente considera que hemos cometido un error, le animamos a contactar con nosotros directamente de manera que podamos revisar su caso y tomar las medidas adecuadas», explica un portavoz de la compañía.
Fuentes de la empresa explican que si un cliente no está satisfecho con su compra, le intentan brindar la mejor experiencia posible al ofrecer un proceso de devolución sin complicaciones. «Nuestras directrices sobre devoluciones pueden variar en función del tipo de producto que se devuelve. En cuanto tenemos indicios de que se está llevando a cabo un uso abusivo de nuestro servicio, investigamos y adoptamos las medidas adecuadas».
FIDELIZACIÓN
La logística inversa es un servicio que los comercios están obligados a ofrecer. Si la experiencia en la recepción del producto influye en la decisión de compra, el proceso de devolución condiciona en un 73% de los casos, según datos de UNO. «Este servicio fideliza», resume Aranda.
«Las empresas están repensando sus estrategias de abastecimiento y buscan implementar una nueva gestión de la cadena de suministro. Tenemos que entender la logística dentro de la cadena de valor», explica Ignacio Marcos, socio senior y líder de la práctica de consumo en España y Portugal en McKinsey & Company.
Según el informe sobre la industria de la moda de la consultora, los retos y problemas sobre la cadena de suministro son la principal causa de preocupación para la industria. El 87% de los ejecutivos de la industria de la moda espera que las disrupciones en la cadena de suministro tengan un impacto negativo sobre los márgenes.
Una combinación de escasez de materiales, cuellos de botella en el tras*porte y mayores costes logísticos tendrán impacto en la cadena de valor, tensando aún más el desequilibrio entre la oferta y demanda.
«Las empresas se verán forzadas a aumentar los precios para los consumidores», explica el citado experto. El 67% de los ejecutivos de la industria de la moda prevé aumentar los precios en 2022, con un incremento medio del 3%, mientras que el 15% de los ejecutivos incluso espera incrementarlos en un 10% o más.
«El contexto actual obliga a las compañías a actuar y realizar tras*formaciones a lo largo de toda su cadena de valor y suministro, y el cambio de las políticas de la logística inversa está directamente relacionado con estas tras*formaciones que se ajustan a los retos actuales», dice Marcos.
Para Aranda, el crecimiento tan espectacular del e-commerce en tan poco tiempo «obliga a tomar medidas a las empresas. Las compras dejan una trazabilidad, así que el big data y la inteligencia artificial son algunas de las herramientas. Son la nueva tarjeta de fidelización del cliente y permiten rastrearlos».
En Estados Unidos, por ejemplo, algunos comercios «estudian cómo aplicar el IPC, porque los precios fluctúan en función de las reacciones de los consumidores con las empresas. Con las devoluciones pasará igual, que no tendrán el mismo coste para los reincidentes y el comercio podrá elegir».
La semana económica
PREMIUM
- RAQUEL VILLAÉCIJA
Madrid - ULISES CULEBRO (ILUSTRACIÓN)
- Compartir en Facebook
- Compartir en Twitter
- Enviar por email
Los comercios ya empiezan a cribar a los consumidores reincidentes y que usan de manera abusiva este servicio
Los denominan «profesionales de la devolución» y son el objetivo a batir por parte de las empresas de comercio electrónico. Están fichados por el rastro que dejan sus compras en internet. Son consumidores que compran y devuelven compulsivamente, que le echan morro y adquieren cosas para usarlas una vez y luego devolverlas. Hacen uso y abuso del servicio de devoluciones, la llamada logística inversa, haciendo que la empresa pierda dinero. Clientes que compran un mega televisor en las vísperas de un mundial de fútbol y lo devuelven al acabar, apurando el plazo permitido. Otros que reciben en su casa un vestido de fiesta para un fin de semana que curiosamente luego devuelven la semana siguiente.
El crecimiento del e-commerce a raíz de la esa época en el 2020 de la que yo le hablo ha alimentado estos perfiles y las empresas ya los rastrean y empiezan a cobrarles por las devoluciones. «El comercio electrónico ha crecido mucho en muy poco tiempo y estas devoluciones ya empiezan a ser muy frecuentes en algunos segmentos», explica Francisco Aranda, presidente de la patronal logística UNO, que recuerda que «de la misma manera que el cliente elige el comercio, ahora el comercio también elige al cliente, gracias a la inteligencia artificial y el big data».
Los sectores donde se producen más cambios son el textil (el 61% de los productos que se devuelve es ropa) y la electrónica (25%). Lo habitual «es devolver una prenda por un problema de tallaje, que en la mayoría de los casos es el motivo principal». Las empresas catalogan al cliente en dos tipos. El que compra dos tallas y cambia una, la que no le queda bien. «Sabemos que compra, pero lo que tiene es un problema con la talla», señala Aranda. «Y luego está el profesional de la devolución», añade.
El 75% de las devoluciones viene de clientes recurrentes. Este último es el que se trata de filtrar. Zara ya ha empezado a cobrar por las devoluciones que se hacen en el domicilio o en puntos de recogida (el repartidor que va a casa a por el paquete) en algunos mercados, como es el caso de Alemania, Francia o algunos países de Asia. Alegan un tema de sostenibilidad, para evitar el impacto medioambiental que tienen estos trayectos. Fuentes de la compañía explican que de momento esta política de cobro por los cambios no se hará en España. Tampoco se cobra en ningún caso por devolver la prenda en tienda.
Una empresa del sector textil cuenta otro ejemplo de un cliente, sospechan que algún profesional del sector de la moda, que compró más de 500 euros en prendas para luego devolverlas en su totalidad a los pocos días. Esto tiene un elevado coste, porque el comercio al final no ingresa nada y ha incurrido en los gastos de envío y devolución.
Según explica Carlos Sánchez Altable, socio y experto en e-commerce en McKinsey & Company, la logística inversa «puede llegar a representar un porcentaje no poco apreciable del precio del producto», entre un 5% y un 20%, muy variable según tamaño de pedido, segmento...
«Un factor muy relevante es la sostenibilidad. Las devoluciones, particularmente las procesadas a través de los sistemas de logística inversa de mensajeros, etc. tienen una huella de carbono muy relevante. Cobrando por ciertas devoluciones se intenta cambiar comportamientos, cobrando por aquellas que no ocurren en tienda para incentivar que los clientes vengan al establecimiento a devolver y generar tráfico», asegura el experto.
SALIDAS
Los productos que son devueltos se reacondicionan (como por ejemplo los aparatos electrónicos, que luego se venden más baratos), se envían a los outlets (el caso de las prendas de vestir que no se pueden reetiquetar como nuevas) o se recupera los componentes. «Las empresas están intentando rentabilizar la logística inversa, aunque es difícil», dice Aranda.
Para María Félez, también socia en McKinsey & Company, no sólo los comercios se ven afectados por el coste extra que suponen las devoluciones. «Las empresas de tras*porte, que gestionan dichas devoluciones, tienen que incurrir en manipulaciones de producto y embalaje, dado que los paquetes no siempre están en las condiciones requeridas para proceder a su devolución al stock de los almacenes. Dichas manipulaciones son difícilmente cuantificables a la hora de negociar los costes con los comercios y su optimización supone un verdadero reto para los operadores logísticos en términos de eficiencia y competitividad».
El gigante del e-commerceAmazon también vigila a los clientes abusivos. «Queremos que todo el mundo pueda disfrutar de la experiencia de comprar en Amazon, sin embargo hay ocasiones aisladas en las que se utiliza nuestro servicio de manera abusiva durante periodos prolongados de tiempo. Nunca tomamos decisiones a la ligera, pero, cuando es necesario, actuamos para proteger la experiencia de compra de nuestros cientos de millones de clientes. Si un cliente considera que hemos cometido un error, le animamos a contactar con nosotros directamente de manera que podamos revisar su caso y tomar las medidas adecuadas», explica un portavoz de la compañía.
Fuentes de la empresa explican que si un cliente no está satisfecho con su compra, le intentan brindar la mejor experiencia posible al ofrecer un proceso de devolución sin complicaciones. «Nuestras directrices sobre devoluciones pueden variar en función del tipo de producto que se devuelve. En cuanto tenemos indicios de que se está llevando a cabo un uso abusivo de nuestro servicio, investigamos y adoptamos las medidas adecuadas».
FIDELIZACIÓN
La logística inversa es un servicio que los comercios están obligados a ofrecer. Si la experiencia en la recepción del producto influye en la decisión de compra, el proceso de devolución condiciona en un 73% de los casos, según datos de UNO. «Este servicio fideliza», resume Aranda.
«Las empresas están repensando sus estrategias de abastecimiento y buscan implementar una nueva gestión de la cadena de suministro. Tenemos que entender la logística dentro de la cadena de valor», explica Ignacio Marcos, socio senior y líder de la práctica de consumo en España y Portugal en McKinsey & Company.
Según el informe sobre la industria de la moda de la consultora, los retos y problemas sobre la cadena de suministro son la principal causa de preocupación para la industria. El 87% de los ejecutivos de la industria de la moda espera que las disrupciones en la cadena de suministro tengan un impacto negativo sobre los márgenes.
Una combinación de escasez de materiales, cuellos de botella en el tras*porte y mayores costes logísticos tendrán impacto en la cadena de valor, tensando aún más el desequilibrio entre la oferta y demanda.
«Las empresas se verán forzadas a aumentar los precios para los consumidores», explica el citado experto. El 67% de los ejecutivos de la industria de la moda prevé aumentar los precios en 2022, con un incremento medio del 3%, mientras que el 15% de los ejecutivos incluso espera incrementarlos en un 10% o más.
«El contexto actual obliga a las compañías a actuar y realizar tras*formaciones a lo largo de toda su cadena de valor y suministro, y el cambio de las políticas de la logística inversa está directamente relacionado con estas tras*formaciones que se ajustan a los retos actuales», dice Marcos.
Para Aranda, el crecimiento tan espectacular del e-commerce en tan poco tiempo «obliga a tomar medidas a las empresas. Las compras dejan una trazabilidad, así que el big data y la inteligencia artificial son algunas de las herramientas. Son la nueva tarjeta de fidelización del cliente y permiten rastrearlos».
En Estados Unidos, por ejemplo, algunos comercios «estudian cómo aplicar el IPC, porque los precios fluctúan en función de las reacciones de los consumidores con las empresas. Con las devoluciones pasará igual, que no tendrán el mismo coste para los reincidentes y el comercio podrá elegir».
La semana económica
